Конверсия продаж: что это и как посчитать. Конверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо

Приветствую, мои уважаемые читатели. На связи Галиулин Руслан. Сегодня поговорим немного о терминах и о продажах. Для оценки эффективности работы бизнесмены пользуются различными инструментами и методами. Все они помогают понять хорошо или плохо налажен процесс сбыта, какие ошибки допущены при организации продаж. Одним из лучших методов является расчет конверсии.

Каждый посетитель, который просто зашел в магазин посмотреть (в том числе, онлайн-магазин), считается потенциальным покупателем. Но часто люди уходят из торговой точки ничего не купив. Причина, по которой это произошло, может быть любой: недостаточный ассортимент, некачественное обслуживание, отсутствие нужного товара или человек действительно зашел просто посмотреть. Но задача любого бизнеса – получение прибыли, которая непосредственно зависит от покупателя.

Конверсия продаж что это такое

Итак, конверсия – это соотношение реальных покупателей (тех, кто оплатил товар/услугу) и потенциальных покупателей, не купивших товар/услугу по любой причине.

Данный параметр рассчитывают в процентах (%). Общей величины, нормы тут нет. Каждый бизнес, сайт, рекламная акция имеют свои нормы показателя. Зависит последний от специфики предприятия, условий и конкуренции.

Понимая, что хорошая конверсия – критерий успешного бизнеса, нужно стремиться к ее максимальному увеличению. Для этого нужно просчитывать данный показатель как можно чаще, на разных этапах деятельности компании (сайта). Когда принимаются правильные решения и действия – показатель растет.

Как рассчитать конверсию и проанализировать показатель

Интересно, что для расчета на нужен бухгалтер или математик с высшим образованием. Это доступно руководителю или менеджеру каждого бизнеса. Формула для расчета такова: K= N / N0 * 100%.

Что означают буквы: N – реальные покупатели (кто купил товар, воспользовался услугой), N0 – кто зашел на сайт/в магазин/открыл письмо в рассылке/скачал файл. Как видно, формула проста и для точного вычисления необходимо минимум данных.

Приведем простой пример:

Интернет-магазин (одежды, аксессуаров, мебели, чего-угодно) посещают 20 тысяч человек за 30 календарных дней (месяц). Покупки совершили только 200 человек из всех. Подсчитываем:

Конверсия=200/20000*100%, итог – 2%.

Если руководство этого магазина сможет провести правильные маркетинговые мероприятия, то показатель конверсии может возрасти до 3% и выше.

В случае, если руководитель наблюдает, что конверсия сайта, магазина или рассылкиимеет слишком низкий показатель (до 1-2% на сайте) – рекомендуется провести анализ некоторых показателей сайта, а именно:

Достаточно ли информации получает клиент при выборе.

Перед тем, как купить/воспользоваться услугой, клиент должно получить исчерпывающую информацию о продукте. Когда пользователь не задерживается на странице с карточкой товара более 10-15 секунд – это означает, что он не нашел нужной информации.

Исправить ситуацию легко: заполните каждую карточку товара, расскажите о преимуществах фирмы, подтолкните покупателя сделать выбор. На торговых точках устранить этот недостаток также можно с помощью размещения важных сведений на ценниках.

Сложный процесс покупки на сайте – это плохо.

Многие клиенты уходят из интернет-магазине уже на стадии покупки. Это связано со сложностями в процессе оформления заказа. Часто, для покупки требуется ввести море информации, заполнить десятки пустых полей без подсказок. Такие сложности на серьезном сайте ни к чему, они приводят к потере клиента.

Проблема решаема упрощением формата регистрации и оформления заказа. Большинство данных можно получить уже лично по телефону, не заставляя клиента тратить время на заполнение форм.

Менеджеры тоже ошибаются.

Ошибки в работе менеджеров зачастую приводят к потере клиентской базы. Грубое отношение, недостаточная заинтересованность в решении проблем покупателя – все это может оттолкнуть от покупки.

Рассматривая конкретные примеры, скажем о с менеджером. Они весьма эффективны и могут повысить уровень конверсии. Когда потенциальный покупатель начинает диалог и задает вопрос – он хочет получить ответ прямо сейчас. Промедление в 2-3 минуты приведет к тому, что человек закроет вкладку вашего сайта навсегда.

Для устранения этого минуса важно контролировать работу менеджеров. Поощрять их за быстрые ответы и оперативное реагирование, наказывать за промедления более 2-х минут.

Так ли нужна конверсия бизнесу

Конверсия продаж, что это? Инструмент для бизнеса, способный помочь найти ошибки в работе, исправить их, тем самым увеличив поток клиентов и прибыль. С помощью конверсии можно понять, насколько продающий сайт у компании или ее рассылка, нужно ли что-то менять или дела идут хорошо. Сложно переоценить важность такого инструмента, как конверсия.

Если материал был полезен тогда ставим лайк и подписываемся на новости блога. Поддержите блог репостами.

С уважением, Галиулин Руслан.

Коэффициент конверсии – особый показатель, который отражает отношение положительных результатов в любом процессе к общим показателям за конкретный промежуток времени.

Сфера применения и сущность коэффициента конверсии

Параметр коэффициента конверсии применяется в различных сферах деятельности:

1. Коэффициент конверсии на фондовом рынке используется для конвертируемых ценных бумаг, к примеру, привилегированных акций или облигаций. Здесь – это общее число простых акций, которые получит владелец ценной бумаги по факту завершения опциона «call» на конвертируемые активы. Часто коэффициент конверсии представляется в качестве обменного курса по конвертируемым активам.

Суть конвертированных ценных бумаг (чаще всего облигаций) в том, что их можно обменять на простые акции компании-эмитента. Коэффициент конверсии может различаться, в зависимости от вида ценных бумаг, успешности эмитента и прочих факторов.

В договоре прописан целый ряд условий по конвертируемым активам, к примеру, общее число акций, способ расчета числа активов, на которые будет обменена облигация. К примеру, коэффициент конверсии 30:1 означает, что каждую облигацию можно обменять на 30 пакетов акций. Бывают ситуации, когда в договор включено положение о вероятном изменении коэффициента конверсии. Хотя, на практике это редкость.

Главный риск конвертируемых активов в том, что компания-эмитент может в любой момент отозвать свои , то есть заставить владельцев конвертировать в акции или наоборот. При этом в расчете всегда применяется действующий коэффициент конверсии, а сама процедура называется вынужденной конверсией.

2. Коэффициент конверсии в торговле применяется намного чаще. С его помощью можно сравнить полученные результаты (в финансовом отражении) в сравнении с общим потоком клиентов. При этом достигнутый результат оценивается с учетом целей, которые ставит перед собой компания.

Сегодня коэффициент конверсии актуален :

- для торговых центров и магазинов . Здесь параметр показывает соотношение общего числа покупок и общему числу посетителей магазина. По данному показателю можно косвенно судить, насколько качественно организована витрина, как работает персонал, удобно ли покупателю выбирать товар и так далее;

- для коммерческих сайтов и интернет-магазинов положительный результат – это повышение числа посетителей, которые становятся постоянными подписчиками и читателями. При этом чем больше людей написали письмо или сделали товара, тем лучше работа самого сайта и тем выше коэффициент конверсии.

Ключевой показатель для расчета коэффициента – число заинтересованных клиентов, то есть людей, которые заинтересовались продукцией, но еще не сделали покупку. Таким образом, по показателю конверсии можно судить, насколько качественно работает сайт, а не конкретно менеджеры по обслуживанию или отдел продаж. К примеру, человек может заинтересовать товаром и даже позвонить менеджеру, но по какой-то причине отказаться от покупки. При этом коэффициент конверсии все равно остается неизменным.

На практике параметр конверсии имеет ключевое значение для интернет-ресурсов. С его помощью можно посчитать реальное КПД сайта и принять своевременные меры по повышению его качества;

- для некоммерческих сайтов. Здесь коэффициент конверсии показывает, сколько людей решили свои проблемы путем посещения сайта. Для вычисления данного параметра, как правило, учитываются следующие параметры – объем комментариев на сайте, количество подписчиков, число людей, скачавших те или иные файлы, количество пользователей, протестировавших все возможности ресурса.

В общем плане на величину коэффициента конверсии влияет целый ряд факторов :

- конкурентоспособность ресурса . Здесь учитываются условия доставки, уровень цен, уникальность, форма оплаты, популярность товаров или услуги и так далее. Непосредственное значение имеет уровень конкуренции и общее число участников, предлагающих аналогичную продукцию;

- функциональность – скорость загрузки страниц, удобство пользования возможностями сайта, доступность интерфейса, качество навигации и так далее;

- количество аудитории. В данном аспекте учитываются намерения клиентов, их мотивация.

Расчет и способы повышения коэффициента конверсии

На практике коэффициент конверсии чаще всего считается в сфере торговли. С его помощью можно определить эффективность работы торговой точки.

Можно выделить несколько способов расчета коэффициента конверсии (в зависимости от направления деятельности) :

1. Коэффициент конверсии в реальном магазине. Данный параметр позволяет оценить, насколько качественно оформлена витрина, соблюдаются ли основные принципы мерчендайзинга, удобно ли организована обстановка торгового зала. Для расчета коэффициента конверсии в этом случае применяются специальные счетчики посетителей.

С их помощью можно вычислить, скольких проходящих мимо людей заинтересовало оформление витрины. Далее показания наружного счетчика сопоставляются со счетчиком на входе в магазин. Подвести итоги очень просто. К примеру, если мимо витрины прошли сотни людей, а внутрь зашло только несколько человек, то это неудовлетворительный результат. В таком случае нужно задуматься о внесении существенных изменений.

Далее оценивается, какой процент посетителей зашедших в магазин совершил реальные покупки. К примеру, за день магазин посетило 500 человек. Из них что-то купило 10. В этом случае коэффициент конверсии считается по формуле – (10/500)*100% = 2%.

На практике для торговых точек в крупных центрах оптимальный коэффициент конверсии составляет от 10% и более. При этом параметр может меняться, в зависимости от ряда параметров – предмета торговли, расположения торгового центра и даже этажа.

Для повышения коэффициента конверсии проводится целый комплекс работ по повышению качества оформления торгового помещения, правильности расстановки товара, корректности оформления витрины и так далее. Для привлечения внимания могут быть организованы какие-либо акции, бонусы и так далее.

2. Коэффициент конверсии в интернет-магазине позволяет определить долю посетителей, которые совершают какие-либо действия на сайте или делают покупки. Здесь вычисление коэффициента конверсии может производиться несколькими методами:

- общая формула конверсии, которая применяется большинством аналитиков, выглядит следующим образом:

Коэффициент конверсии = (Число посещений с конверсиями / Общее число посещений) * 100% = 42/1880*100% = 2,23%.

Минус упомянутой выше формулы в том, что она дает слишком усредненные показатели и может подойти далеко не для всех сайтов. Рассчитав коэффициент конверсии таким способом, сложно определить реальное положение дел сайта;

- второй вариант расчета производится с учетом факта, что конверсии могут быть одноразовыми или же повторяющимися для конкретного посетителя. К примеру, регистрация на ресурсе – это одноразовая конверсия, которая может произойти только для одного пользователя.

Следовательно, вместо приведенной выше формулы лучше использовать другую:

Коэффициент конверсии = (Число одноразовых конверсий / Число посетителей) * 100% = 42/1311*100% = 3,2%.

На практике данный расчет позволяет получить более высокий уровень конверсии;

- углубленный расчет возможен только при подробном анализе учета посещений ресурса через Google Analytics. К примеру, при каждом обращении к страничке ресурса происходит формирование специальных файлов «куки». Наиболее важный из них – «__utmb». Его задача – отслеживать количество посещений и пользователей. Данный файл «живет» около тридцати минут. Если посетитель больше этого времени не предпринимает никаких действий на сайте, то он «умирает». Таким образом, при расчете коэффициента конверсии не желательно использовать прямые переходы на сайт, имеющие дальнейший отказ. Как правило, число таких переходов составляет около 10-15%;

- метод анализа сеансов без отказа . В этом случае расчет коэффициента конверсии позволяет сделать вывод, насколько хорош продающий сайт в целом. Для выделения необходимого параметра можно воспользоваться специальным сегментом – «сеансы без отказов». Расчет в этом случае такой:

Коэффициент конверсии = (Число посещений с конверсией / Число посещений без отказа)*100%.

Повышение коэффициента конверсии позволяет увеличить число посетителей, которые будут выполнять определенное действие на сайте, к примеру, покупать продукт или совершать иное действие.

При этом процесс оптимизации коэффициента конверсии производится в несколько этапов :

1. Проводится исследования. Здесь важно собрать данные о компании и работе сайта, понять задачи, которые пытается решить организация, выделить уникальные черты предложения, разобраться в тонкостях продажи, проанализировать трафик.

2. Формулируется гипотеза. На данном этапе нужно понимать, какие параметры и для чего проверяются, кого и где проверить. На основании полученных данных принимается решение о внедрении определенных изменений.

3. Эксперимент. Здесь можно не просто планировать изменения, но и просчитать их потенциальную эффективность. В частности, важно решить, будут ли эффективными корректировки, принесут ли они больше пользы чем вреда, реально ли их осуществить.

4. Реализация . Здесь все замыслы воплощаются в жизнь.

5. Оценка. Остается только оценить, насколько эффективным было повышение коэффициента конверсии.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Многие, наверняка, слышали или встречали на просторах сети Интернет такие термины, как CTR (от англ. «click-through rate» - «значение кликабельности») или Closing Rate. Все эти понятия объединены одним общим термином - конверсия в продажах.

Конверсия - что это

По сути своей конверсия - это «превращение» потенциального покупателя в реального. Конверсия помогает дать оценку эффективности всего бизнеса, понять, с помощью чего можно повысить количество продаж. Как посчитать конверсию продаж в магазине?

Стоит помнить, что даже при одинаковых показателях конверсии прибыли зависят от числа потенциальных покупателей. К примеру, при 6 % конверсии и 100 потенциальных клиентах размер прибыли 6 рублей. Но если число потенциальных покупателей выросло до 1000, прибыль составить уже 60 рублей (при той же конверсии в 6 %).

Как рассчитывается конверсия

Для вычисления была разработана специальная формула конверсии продаж, которую очень легко запомнить. Выглядит она следующим образом.

(Число покупателей / Число посетителей) х 100% = Конверсия

То есть это отношение числа покупателей к числу простых посетителей, умноженное на 100 процентов.

Чтобы понять, насколько высока эффективность у бизнеса, показатели конверсии должны быть приближены к определенным нормам. Многое зависит от специфики торговли. Скажем, для магазинов одежды или других непродовольственных товаров показатели конверсии в 30 % являются очень даже неплохими. Но вот для продуктовых точек цифра зачастую доходит до 75-80 %. В торговле с узкой спецификой, где ассортимент не слишком широк, конверсия продаж часто на уровне 10-15 %.

Измеряя конверсию, непременно стоит учитывать трафик. Если на сайт или в магазин приходит нецелевая аудитория, это значительно понижает конверсию.

Пример расчета конверсии в магазине

Разберемся более подробно в том, что такое конверсия в продажах. Допустим, мы владеем небольшим магазином по продаже элитных наручных часов. С целью увеличения продаж мы разработали интернет-магазин с привлекательным дизайном, удобным интерфейсом и уникальными описаниями дорогих марок. Чтобы сделать заказ, необходимо выбрать понравившийся товар, нажать кнопку «Купить» и предоставить данные для доставки. Есть вариант оплаты прямо на сайте или наличными после привоза.

Выходит, назначение сайта - добиться, чтобы пользователь заполнил форму заказа. После выполнения всех обозначенных действий, с покупателем связывается менеджер для подтверждения и обсуждения деталей заявки.

Каждый день на наш сайт заходит свыше 600 человек. Из всех этих людей нажимают кнопку «Купить» и проходят все стадии оформления заказа всего лишь 6 человек. Получается, что 6 пользователей, оставивших свои данные - 1 % от всех посетителей сайта. Следовательно, конверсия продаж нашего веб-ресурса составит 1 %. Много это или же мало, сказать сложно. Все зависит от выбранной тематики и уровня конкуренции в ней. в продажах определились, теперь узнаем, как увеличить конверсию.

Увеличение конверсии продаж

Когда перед менеджерами встает вопрос увеличения конверсии, самая первая мысль - привлечь в торговую точку или на сайт больше посетителей. Например, сделать так, чтобы посещаемость выросла человек в день до 2000, а то и больше. Теория больших чисел, бесспорно, действует, однако есть более действенный вариант.

Нужно постепенно, день за днем анализировать работу компании, потребности ее клиентов и на основе этого анализа улучшать сервис, совершенствовать и развивать сайт. Таким образом, мы будем получать больше отдачи от уже имеющихся клиентов. А новые просто не захотят от нас уходить.

Только постоянная работа над проектом способствует увеличению прибыли. И в работе этой значительную роль играет выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Маркетинговая стратегия

Мы разобрались, что такое конверсия в продажах. Теперь рассмотрим такое понятие, как маркетинговая стратегия - составляющая общей стратегии организации. Это определенный набор действий компании, учитывающий обстановку на рынке, определяющий каналы маркетинга для достижения качественного результата

Наибольшее значение для любой маркетинговой стратегии имеет план ее исполнения. Кроме того, необходимо регулярно проводить анализ текущих потребностей рынка. Это поможет создать продукцию, востребованную определенными группами потребителей.

Планирование состоит из трех фаз:

Анализ ситуации, или проведение полного аудита нынешнего положения компании, ее среды и вероятного будущего.

Проработка целей и способов их достижения.

Выбор инструментов, с помощью которых можно наиболее эффективно следовать выбранной стратегии.

В экономике для определения маркетинговых стратегий существуют специальные матрицы. Они вносят конкретику в стратегические решения.

Одна из самых известных - Матрица Бостон-Консалтинг Групп. Другое ее название «Доля рынка - рост рынка». В конце 60-х эту матрицу разработала и применила на практике фирма «Бостон Консалтинг Групп». По ней любая фирма описывается как общая совокупность стратегически производственных единиц посредством анализа портфолио. Данная модель позволяет структурировать все проблемы в стратегии предприятия. Ее характеризует сравнительная простота, но основной минус - отсутствие точных оценок продуктов, находящихся в средней позиции, которых в любой компании большинство.

Существует также Матрица конкуренции, придуманная ученым из США Суть его концепции в том, что для получения высоких показателей прибыли фирма должна обладать сильной позицией по отношению к конкурентам в своей области.

Из всего разнообразия маркетинговых стратегий следует отметить следующие:

Стратегия инноваций, внедрения новых продуктов и технологий.

Диверсификация, то есть вывод продуктов, не имеющих связи с основной сферой деятельности компании.

Интернационализация - планомерный выход на зарубежные рынки.

Сегментация, или иными словами выработка стратегии под отдельные группы потребителей (сегменты).

Есть и другие виды стратегий маркетинга. Очень часто предприятия миксуют элементы разных стратегий, внедряют свою собственную уникальную концепцию.

Маркетинговая стратегия (пример)

Допустим, наш магазин элитных часов приносит недостаточное количество прибыли. Число посетителей нашего сайта интернет-магазина растет, но доля конверсии остается на одном и том же уровне. Действуя согласно плану, мы проводим анализ текущей ситуации, выявляем наши слабые места. На данном этапе обязательно стоит определить портрет целевого потребителя. Не забываем изучить предложения конкурентов в нашей сфере.

В ходе анализа выяснилось, что следующие факторы оказывают отрицательное влияние:

Сложный функционал сайта;

Недостаточное техническое описание товаров;

Ассортимент ограничен только дорогими моделями часов.

На основе данных счетчиков аналитики замечаем, что на сайт приходит большое количество людей среднего класса, по уровню доходов не дотягивающих до нашего целевого потребителя.

На основе собранных данных принимаем решение следовать инновационной стратегии. Расширяем ассортимент новыми категориями товаров, не уступающих в качестве нашей основной продукции, но по сниженной цене.

Планируем ряд мер по переработке дизайна и насыщению карточек товаров новой полезной информацией. Контролируем ход на всех основных этапах.

Вот такая может быть маркетинговая стратегия. Пример показывает возможность продумывать шаги в бизнесе наперед и извлекать большую прибыль в результате.

Почему стоит обратиться в агентство

Сейчас очень популярно стало обращаться в агентство интернет-маркетинга. Такие сложные процедуры, как расчет конверсии, анализ рынка, поиск слабых мест, выработка маркетинговой стратегии и плана ее реализации решает специалист со специальным образованием. У такого работника должно быть четкое понимание всех терминов и показателей. Желательно, чтобы за плечами у него был реальный опыт работы над проектами в схожей бизнес-сфере.

Если не удается найти такого сотрудника в штат, правильным решением будет обратиться в маркетинговое агентство. Поскольку большая часть рекламы сейчас перекочевала в интернет, а без корпоративного сайта ни одной серьезной фирме просто не обойтись, все больше появляется агентств, специализирующихся на интернет-маркетинге.

Как правило, такие организации оказывают комплексные услуги по раскрутке вашего бренда. Помимо разработки стратегии маркетинга, агентство настроит для вас контекстную и баннерную рекламу, подберет веб-площадки для размещения коммерческого предложения. Агентство интернет-маркетинга занимается также поисковым продвижением, созданием и наполнением сайтов.

К выбору компании-подрядчика стоит подойти со всей ответственностью. Ведь от него во многом будет зависеть успех вашей фирмы и выполнение ее главных функций - удовлетворение потребительского спроса и увеличение прибылей.

Теперь стало понятно, что такое конверсия в продажах и маркетинговая стратегия.

КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ

В ОРГАНИЗАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Шишкина А.В.

преподаватель, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск

Лукашева К.Э.

бакалавр, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск E-mail: lukasheva . karolina @ gmail . com

DEVELOPMENT OF RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING

THE CONVERSION COEFFICIENT

IN ORGANIZATIONS OF RETAIL TRADE

Shishkina A.V.

educator, South Ural State University, Chelyabinsk

E-mail: [email protected]

Lukasheva K.E.

bachelor of South Ural State University, Chelyabinsk

АННОТАЦИЯ

На примере одного из магазинов детских товаров города Челябинска рассмотрены возможные причины низкого уровня коэффициента конверсии, применяемого в организациях розничной торговли для оценки эффективности их деятельности. Особое внимание уделено проблеме учета посетителей магазина, не являющихся потенциальными покупателями. Разработаны рекомендации по получению достоверного коэффициента конверсии и повышению его значения. Представленные рекомендации актуальны для любых организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности с рассматриваемым в статье магазином детских товаров.

ABSTRACT

For example, one of the shops of children"s goods in city Chelyabinsk discusses possible reasons for low conversion rate used in retail organizations to assess the effectiveness of their activities. Special attention is paid to the problem of accounting for store visitors who are not potential buyers. Recommendations for obtaining reliable conversion rate and increase its value. Provides recommendations relevant to all retailers that have a similar context considered in the paper shop.

Ключевые слова: коэффициент конверсии, магазин, розничная торговля, счетчик посетителей, учет покупателей.

Key words: conversion rate, shop, retail, counter, account customers.

Для оценки эффективности деятельности организации розничной торговли (далее – магазина) существует множество показателей. Одним из них является коэффициент конверсии, который, несомненно, можно отнести к разряду наиболее значимых и часто используемых.

Коэффициент конверсии в розничном магазине – это соотношение между числом потенциальных покупателей, вошедших в магазин, и клиентов, совершивших покупку товара (реальных покупателей).

Традиционно коэффициент конверсии рассчитывают по формуле:

K= N / N 0 * 100%,

где K – коэффициент конверсии, %;

N – количество покупателей, сделавших покупку, чел.;

N 0 – количество потенциальных покупателей, зарегистрированных специальным счетчиком посетителей магазина.

Например, если в магазин за день зашло 100 человек, а совершили покупку 5 человек, то коэффициент конверсии составит 5%.

Таким образом, для расчета коэффициента конверсии необходимы данные по двум показателям. Первый из них – количество покупателей, сделавших покупку, – можно определить по количеству пробитых за день чеков (чаще всего одному покупателю выдается один чек, редко кто просит оформить одну покупку разными чеками). Вторым показателем, необходимым для ежедневного расчета коэффициента конверсии, является количество покупателей, которые вошли в магазин в течение рабочего дня. Такой подсчет посетителей ведет специальный счетчик, расположенный на входной группе магазина. Указанная информация доступна аналитику и содержится в управленческом учете организации розничной торговли.

Иногда владельцы магазинов не понимают причин низкого значения коэффициента конверсии – почему количество посетителей магазина высокое, однако реальные покупки совершают только единичные клиенты?

Отвечая на этот вопрос, рассмотрим экономические показатели деятельности одного из магазинов детских товаров города Челябинска за период с 01.12.16. по 31.12.16. (выделенные в таблице показатели приходятся на выходные и праздничные дни).

Показатели деятельности магазина детских товаров за декабрь 2016 года

По данным, приведенным в таблице, можно сделать следующий вывод: обычно в будние дни коэффициент конверсии выше, чем в выходные. Это объясняется тем, что в рабочие дни магазин посещает меньшее количество посетителей, но приходят они в магазин целенаправленно, чтобы приобрести товар. В выходные дни большее количество людей посещают магазин, не имея такой цели, кроме того, при большом потоке посетителей выбирать товар становится некомфортно, продавцов-консультантов на всех не хватает, качество обслуживания покупателей падает, что негативно сказывается на продажах, а, следовательно, и на конверсии.

Установленную для коэффициента конверсии норму – 15%, магазину удалось достичь лишь несколько раз за месяц, в основном в предновогодние дни. В остальные дни месяца показатель конверсии существенно ниже нормативного значения.

Причин пониженной конверсии может быть несколько, их можно разделить на внутренние – зависящие от управленческих решений администрации магазина, и внешние – которые от руководства не зависят. И те, и другие причины изучались многими исследователями, например, специалистом компании «Старт Маркетинг» Людмилой Алешниковой и другими .

Рассмотрим возможные внутренние и внешние причины сниженного коэффициента конверсии в одном из магазинов детской одежды г. Челябинска.

К внутренним причинам можно отнести:

1) неэффективную работу продавцов. Продавец-консультант, плохо владеющий техникой продаж, не может эффективно выполнять свои обязанности: консультировать покупателей по поводу качества товара, правилам эксплуатации и ухода за ним, не может убедить покупателя совершить покупку и стимулировать его к приобретению сопутствующего товара;

2) несвоевременную подсортировку магазина товаром. При перебоях в поставках магазин может испытывать дефицит товаров, при этом покупатели лишаются возможности выбора товара по размерам, цветам, моделям и так далее. Отсутствие ассортиментного выбора становится причиной отказа от совершения покупки;

3) неправильное расположение товара в торговом зале. В этом случае у покупателей нет возможности свободно ориентироваться в товарных группах и совершать покупки без задержек. Кроме того, неаккуратно выложенный товар препятствует свободному проходу между полками и витринами магазина и ограничивает доступ к нужной продукции. В результате, не увидев нужный товар, покупатель покидает магазин без покупки;

4) наличие бракованного товара. При отсутствии контроля качества получаемого от поставщиков товара и его предпродажной подготовки, возникает риск того, что бракованный товар может попасть на полки магазина. Даже невысокий процент брака способен оказать негативное влияние на коэффициент конверсии, поскольку некачественный товар вызывает разочарование у покупателей и отбивает у них желание совершать покупки в этом магазине.

Основными внешними причинами сниженного коэффициента конверсии являются:

1) большое количество посетителей, не являющихся потенциальными покупателями, в выходные и праздничные дни. Прогуливаясь по торгово-развлекательному комплексу, например, в ожидании начала киносеанса, посетители магазина просто коротают время, совершать покупки они не намерены;

2) погодные условия. Например, летом, во время дождя, количество посетителей в магазине увеличивается, но это связано не с их желанием приобрести товар, а с необходимостью переждать дождь. Количество продаж в этот момент не возрастает пропорционально увеличению количества посетителей, поэтому коэффициент конверсии снижается;

3) недостоверная рекламная информация. Случается, что активно рекламируемого товара нет в наличии и покупатели, пришедшие именно за этим товаром, уходят из магазина без покупки. Тем не менее, их посещения зачитываются и снижают уровень конверсии;

4) конец месяца, дни после праздников. В конце месяца или после крупных праздников покупатели жалуются на отсутствие денег и откладывают покупки до заработной платы. В этот период покупатели посещают магазин с целью ознакомиться с ассортиментом товаров и ценами и покупки не совершают.

Указанные внутренние и внешние причины препятствуют превращению потенциальных покупателей в реальных. Это снижает показатель конверсии и свидетельствует о низкой эффективности работы магазина, что отрицательно сказывается не только на мнении собственника о работе магазина, но и на сотрудниках (их лишают премии и даже увольняют).

Еще одна причина сниженного коэффициента конверсии заключается в некорректных показаниях счетчика учета посетителей. Дело в том, что в настоящее время счетчик установлен на высоте 140 см, поэтому он считает не только взрослых людей, способных совершить покупку, но и детей младшего школьного возраста, детские коляски и тележки из продуктовых магазинов. Таким образом, показания счетчика завышаются и искусственно уменьшают коэффициент конверсии, делая его недостоверным.

На основании вышесказанного были разработаны рекомендации, позволяющие снизить риски недостоверного расчета коэффициента конверсии и повысить его значение:

1) регулярное проведение мероприятий, направленных на повышение качества обслуживания посетителей: обучение технике продаж, тренинги для продавцов-консультантов, контроль их знаний и практических навыков посредством проведения аттестаций, а также рекомендуется своевременно выявлять и производить отсев неэффективных и незамотивированных продавцов;

2) заблаговременное пополнение товарных запасов в соответствии с ассортиментной матрицей торговой организации, подсортировка магазина не только размерными рядами (если это касается детской одежды и обуви), но и новыми коллекциями, время от времени необходимо добавлять новинки в другие товарные группы (например, в игрушки, детское питание и так далее);

3) контроль выкладки товара в торговом зале: необходимо следить за правильностью расположения товаров по товарным группам и внешним видом выставочных образцов. Кроме того, рекомендуется сделать простую для понимания навигацию по магазину, чтобы покупатели могли свободно в нем ориентироваться и самостоятельно находить нужные товары;

4) разбраковка товара при его поступлении от поставщика или со склада и проведение предпродажной подготовки товара. Эта мера позволит не допустить появление бракованных изделий в торговом зале, что повысит уровень доверия покупателей к качеству товара и будет способствовать совершению покупок;

5) для побуждения посетителей совершать покупки в плохие погодные условия (например, во время летнего зноя, дождя или сильных морозов зимой), можно предложить покупателям одноименную скидку на товары – скидку на погоду. Это позволит повысить интерес покупателей к магазину во время неблагоприятных погодных условий и избежать вынужденного простоя;

7) при снижении платежеспособности покупателей в конце месяца или после праздничных дней, можно установить в магазине скидки на короткий период, например, на последние 3-5 дней каждого месяца. Покупатель, у которого нет возможности купить товар за полную стоимость, вероятнее всего, сделает покупку, если цена будет снижена.

Отдельного внимания заслуживает рекомендация по переносу счетчика посетителей с ныне действующего уровня в 140 см до высоты 160 см. Это позволит сократить число срабатываний счетчика на объекты, не являющиеся посетителями магазина (на детские коляски, продуктовые тележки, а также на детей, которые самостоятельными покупателями не являются). Исключив таких «посетителей» из общего входящего потока, можно узнать реальный (достоверный), а не искусственно заниженный показатель конверсии.

Рекомендация по расположению счетчика посетителей на уровне 160 см неслучайна – она обоснована данными по среднему росту женщин в России (мужчины обычно выше женщин, поэтому их рост на расположение счетчика не влияет). Согласно медицинскому справочнику , женщина считается среднего роста, если она имеет рост от 160 до 170 см. Нижняя граница указанного диапазона может быть принята за рекомендуемую высоту расположения счетчика посетителей на входной группе магазина.

Кроме того, чтобы коэффициент конверсии рассчитывался правильно (то есть давал достоверную информацию), из всего входящего в магазин потока нужно исключить обслуживающий персонал, который посещает магазин по служебным надобностям, например, инкассаторов, забирающих выручку магазина, уборщиков мусора, работников клининговой службы и сотрудников самого магазина, покидающих рабочее место в течение дня. Для этого рекомендуется запретить персоналу пользоваться входной группой магазина, разрешив входить и покидать магазин через технический выход.

Соблюдение предложенных в статье рекомендаций позволит магазину детских товаров рассчитывать коэффициент конверсии, который будет достоверно показывать, какое количество посетителей магазина превратилось в его покупателей, а также поможет повысить его уровень.

Разработанные для магазина детских товаров рекомендации по расчету достоверного коэффициента конверсии и повышения его значения являются актуальными и для других организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алешникова Л. Методы работы с посетителями и повышения конверсии // Маркетинг. – 2014. – № 6 (164).
2. Романова О.Н. Влияние коэффициента конверсии на эффективность работы директора розничного сетевого торгового предприятия // Общество и экономическая мысль в XXI в.: пути развития и инновации материалы II Международной научно-практической конференции. – 2014. – С. 83-89.
3. Цибанова Н.Н. Коэффициенты эффективности работы магазинов fashion-ритейла // Молодой ученый. – 2015. – № 2 (82). – С. 344-349.
4. Романенко Е.В. Влияние конверсии на эффективность интернет-магазина // Инновационная наука. – 2016. – № 6-1. – С. 212-214.
5. Медицинский справочник. Режим доступа: http://med-tutorial.ru.

Становятся вашими покупателями.

Под покупателями в данном контексте подразумеваются люди, которые принесли вашему бизнесу деньги или любую другую услугу используя ваш сайт (к примеру, купив товар, оформив заявку, позвонив по телефону, скачав софт и выполнив другие целевые действия выбранные персонально под ваш бизнес)

Коэффициент конверсии формула

Сам показатель выражается в процентах и имеет следующую формулу для расчета:

При этом под Клиентами понимаются пользователи, совершившие следующие действия на пути к цели. Исходя из того насколько близки эти действия к конечной цели: совершению покупки различают:

Как рассчитать коэффициент конверсии?

Чтобы подсчитать коэффициент конверсии по формуле указанной выше, у вас должно быть как минимум два показателя – это суммарное количество пользователей сайта и количество клиентов сайта за определенный период времени.

Данные показатели внедрены в наиболее популярные системы , такие как и . При установке основного кода обеих систем первый показатель (пользователи) считается по умолчания, однако со вторым необходимо провести ряд действий, для того, чтобы система понимала, что данный пользователь перешел из группы обычных пользователей в группу покупателей. Для этого у каждой системы есть свои специальные методы для определения .

После того как обе метрики известны коэффициент конверсии в системах рассчитывается сам. В отчётах это будет выглядеть следующим образом:

Также показатель коэффициента конверсии существует в так называемых системах по отслеживанию звонков. Отслеживание звонков необходимо в случаях, когда большая часть аудитории совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

На Российском рынке существует масса разнообразных сервисов по отслеживанию звонков (), основные:

Данные сервисы основаны на одних и тех же методах подсчета звонков и обладают функционалом, который позволяет рассчитывать коэффициент конверсии по звонкам.

После того как интеграция сервиса по отслеживанию звонков прошла успешно в интерфейсе системы CallTracking будет видеть коэффициент конверсии: